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    良好的倫理規(guī)范和合理健康的道德信念是廣告活動富有生機與活力的必要條件。廣告?zhèn)惱淼幕咀饔镁褪窃u價，也就是對廣告行為做出善惡價值判斷和持有褒貶態(tài)度的評價。廣告?zhèn)惱淼纳鐣u價力量可以促使廣告活動行為主體自覺遵守廣告?zhèn)惱頊蕜t，在制作、發(fā)布、傳播、管理廣告的過程中，應當注意自身的道德行為，形成相應的道德認識。對于那些不道德的廣告行為，廣告?zhèn)惱淼纳鐣u價力量則會形成強大的輿論壓力，促使行為主體認識相尊重是非善惡的區(qū)別，認同社會良好的倫理規(guī)范，以強大的精神外力甚至法律的威嚴促使廣告活動的行為主體規(guī)范行事，從而形成廣告活動中信息傳播者與消費者之間的良好關系，保障廣告活動健康、有序的運行，使之保持生機與活力。廣告行為主體與消費者之間的良好關系是通過廣告活動建立的，廣告信息是傳播主體與受眾之間平等相待、彼此信任、相互支持的社會聯(lián)系。這種關系是一種道德性的關系，將使廣告活動的各個利益主體獲取大利益。當然，由于廣告土與消費者之間天然存在的信息不對稱，廣告主相對于消費者而言屬于強勢一極，這使得廣告主很容易在廣告活動中具有不道德行為，使消費者利益受損。這時，廣告外在規(guī)范就會發(fā)揮對這種不道德行為的輿論監(jiān)督作用，進而啟動懲罰機制，迫使廣告活動行為主體承認錯誤，接受懲罰，規(guī)范行為。http://www.mmzsw.com/product/2015-3-13/457.html